1.3 B2B营销人员的职责和价值

我曾收到客服部门主管的一条微信，内容是：“多谢肖哥的慷慨，支持了我们的活动。”这让我感到有些困惑，甚至有些愤怒。他们是不是把我当作“金主”了？如果市场人员的价值只被视为花钱，那么友情之船很容易就会翻沉。亲爱的读者们，你们是否曾经思考过营销人员的职责是什么？价值在何处？

1.3.1 我们心中的和别人眼中的B2B营销人员

快消行业的营销人员曾经非常自豪地告诉我，他们就是公司里永远的神，因为他们手中的资金充足，他们几乎可以决定一切。然而，他们也必须对所有事情负责。那么B2B营销人员应该做什么呢？最近我们在精读唐纳德·米勒的《商业至简》这本书，书中有一幅图给我们留下了深刻的印象，如图1-5所示。

根据唐纳德的观点，一家企业就像一架飞机，机身代表运营费用，虽然它本身没有动力，但却是飞机飞行的基础。左右机翼代表公司的产品和服务，能够确保公司的飞行高度。而左右引擎分别代表销售和营销，为公司提供前进的动力。燃油箱则代表现金流，如果没有足够的燃油，飞机就会陷入危险之中。当我看到这个比喻时，感到眼前一亮，特别是当唐纳德将单引擎飞机的引擎比喻为“营销”时——因为通常情况下，营销的成本更低廉。

图1-5 企业运营示意图

现实很残酷，理想很丰满。唐纳德所谈论的营销很可能受到了快消行业的影响。在快消行业中，许多企业甚至不需要建立自己的销售团队，只依靠线上渠道或超市销售即可。这与前面我们讨论的传统B2C行业的客户漏斗密切相关。

我们在不同的演讲和培训中多次分享了关于B2B营销意义的心得，每次在现场看到的B2B营销人员都面带苦闷的微笑。我们梦想中的B2B营销人员，如同唐纳德所展示的飞机图一样，应该是企业增长的引擎，这也是众多CMO（首席营销官）的共同梦想——成为首席成长官（CGO）。我们更加了解宏观趋势，更加了解客户，可根据宏观趋势制定市场战略，根据客户需求制定执行战术，最终成为公司增长的关键推动力。然而，在现实工作中，大多数像我们和你们一样的人，似乎只是在“办活动”“做礼品”“印样本”“做PPT”而已。最多被指派去进行一些客户调研，然后拿着经过“优化”的调研数据去满足销售部门的需求，或者拿着真实却缺乏自信的数据与产品团队争论。

有多少人曾被图1-6影响变成了市场人员呢？这张图似乎是绝对正确的，它试图回答了Why（为什么做营销）的问题，也可以看作唐纳德飞机图的一种解释。所有具备战略思维和对公司整体规划有深入了解的总经理和营销人员，都会认为营销非常重要。因此，非营销人员一边口头上高喊着市场部门的重要性，一边却给营销人员分配一些“低附加值”的工作。那么B2B营销人员呢？我们也应该自省一下，我们做得是否正确？显然，与正确做法还存在差距。

图1-6 市场与销售的衔接

1.3.2 B2B营销人员到底应该做什么

我们并不认为“做B2B营销”有问题，问题出在如何准确回答——B2B营销人员到底应该做什么？下面先列举一些我们认为B2B营销人员应该承担的任务，并按照其对公司的影响大小以及周期进行分类。通过这个分类，我们可以更好地了解哪些事情是B2B营销人员应该更加关注的。

首先，营销部门的工作可以分为四个主要方向，也可以称为市场部门的主要职责，即公司战略、企业增长、客户互动和效率提升。这些都是与企业的生存和发展息息相关的重要事项。但遗憾的是，很多企业内的员工、管理层甚至企业家们都没有清楚地意识到这一点。

接下来，让我们看看在这四个主要职责下，营销人员可以做些什么。图1-7非常清晰地展示了在这四个职责下，我们可以采取哪些行动，这也是我们汇总了二十几家B2B型企业市场营销团队负责人的经验抽象出来的。

图1-7中的R代表负责执行的人，A代表主要责任人，C代表提供咨询和支持的人，I代表被告知者。

1.3.3 B2B营销人员职责的优先度

当我展示图1-7时，公司领导都对其非常认可。然而，他们不约而同地提出了一个优先级的问题——我们需要对图1-7所示的各项工作进行优先级排序。他们提出了一个非常好的建议，即按照对公司影响的大小和周期性（长期和短期）这两个维度对各项工作进行划分。因此，我们将图1-7中所示的内容重新整理了一下，得到了图1-8所示的结果。图1-7中一共有26个可能涉及的事项，我们用26个字母代表它们，并将它们放入一个二维四象限的矩阵中。

当然，根据你所在企业的实际情况，你们可以确定要做的事项的优先级，并制定相应的标准来确定优先级。尽管图1-8中右上方浅灰色中的高优先级事项有很多（共有17个字母），但如果归类起来，可以总结如下。

图1-7 市场营销主要职责

图1-8 B2B营销人员需要做的事情的优先级

●参与制定公司战略和产品战略，并根据公司战略制定、分解和执行营销战略（B、C、D、E、F）。

●通过寻找新的潜在客户和影响现有客户，提升公司的销售额（I、K）。

●打造高价值的内容，服务于品牌建设和获客（P）。

●结合私域流量和第三方流量，构建多渠道营销体系（M、N、O）。

●通过打造生态圈，提高内部沟通效率，传递品牌价值，增加品牌溢价（L、Q、R、V）。

●制定和执行价格战略（G、H）。

至此，我们基本上明确了B2B营销人员应该做什么。后文将详细回答如何做的问题，包括价格战略的制定和执行。