- 引爆营销与增长：有效的B2B营销落地方法与实践
- 刘肖 张蕊 彭子华 潘赫
- 6155字
- 2025-04-25 18:26:12
1.2 打破B2B营销和B2C营销之间那堵墙
1.2.1 关于B2B和B2C的第一次深入思考
2018年8月，在我读博期间的一堂课中，一位法国商学院的教授用不太熟练且有些颤抖的英文对我说：“你这个离经叛道的人。”起初我以市场营销作为我的论文研究方向，并希望挑战传统的B2B营销和B2C营销划分方式。因此，我专程从北京赶来学习这门由法国非常著名的市场营销教授讲授的课程，并希望能够当面申请让她成为我的博士论文指导老师。当我在课间与教授进行沟通时，我大胆提出重新划分B2B和B2C营销的想法，这时教授的情绪突然有些失控了。然而，第二天下午，她冷静下来后很快就与我坐下来喝了一杯咖啡。
那个下午，我整理了自己的思路，并提出了不应简单粗暴地将市场营销划分为B2B和B2C的观点。我建议从商品金额、购买后的使用行为、决策周期和决策人数量四个方面进行综合考虑，因为商品金额和购买后的使用行为在一定程度上决定了决策周期和决策人数量，也决定了购买过程中的客户购买旅程。教授紧锁的双眉渐渐舒展开来，并开始微笑点头。最终，她建议我“不要选择这个作为博士论文研究方向，因为无法定量，而定性研究非常困难，而且她是传统B2C营销的专家，对于B2B营销的了解有限”，但她鼓励我继续思考，认为这是一个“非常有意思的话题”。
这段经历确实没有那么好玩儿，但它展示了我对创新思维的挑战和接纳。虽然教授并未成为我的博士论文指导老师，但她的鼓励和认可仍然对我产生了积极的影响。现在，我将继续思考这个有趣的话题，并探索如何将其应用于实际的市场营销实践中。
在那之后，我进一步研读了一些书籍和文献，并对此进行了深入思考，探究这样做的实际意义。我首先质疑了B2B营销和B2C营销的划分方式，问了自己第一个问题：为什么要对B2B营销和B2C营销进行划分？我的答案是，购买后的使用行为和商品金额都对购买过程产生重要影响，需要针对二者间的不同制定不同的营销策略。但是，仅关注购买后的使用行为会导致后续营销策略受到误导。其次，我提出了第二个问题：是否所有相对高价值或高价格的产品，即使其被购买后的使用行为属于“消耗型”，决策周期依然会较长且涉及较多决策人？我的结论是，大约80%相对高价值的产品的决策周期都会更长，决策人数量都会更多。最后，我又问了第三个问题：是否所有相对低价格或者价值较低的产品，即使其购买后的使用行为会为企业或个人创造二次价值，其决策周期都会较短且涉及较少决策人？我得出的结论是，大约80%相对便宜的产品，其决策周期会较短，决策人数量较少。最后一个问题对我来说是灵魂拷问：如果上述结论正确，那么如何将其应用于我们的营销策略中？我花了很长时间思考这个问题，我认为从B2B和B2C商业模式出发进行讨论是非常有必要的。
1.2.2 由传统B2C的客户漏斗引发的一些思考
我们曾在多个讲座中与台下的观众互动：“你们知道B2B和B2C中的B和C分别代表什么吗？”几乎所有人都能回答出B代表Business，即面向商业公司。这意味着我们销售的产品将作为生产工具或材料，并帮助商业客户创造二次价值。然而，当我问他们C的含义时，超过一半的人给出的答案是Customer（客户）。因此，我们解释了Consumer（消费者）和Customer（客户）的区别，并引入了接下来的话题。
很多书籍和文献总结过B2B和B2C商业模式的区别，它们的本质区别在于，B2C的购买行为发生后，被购买的物品会被消耗掉，这也就是为什么B2C中的C代表消费者（Consumer）而不是客户（Customer）；而B2B的购买行为发生后，被购买的物品或者服务可以产生二次价值，为购买者创造收益。
事实上，B2C型商业模式的雏形要远早于B2B型市场的出现。人们使用贝壳进行物物交换时就有了最早期的B2C型商业模式。很多书籍中都介绍过经典的B2C客户漏斗，这就是对B2C型商业模式的研究成果之一。B2C客户漏斗将销售过程大致分为四个阶段：引起注意、互动交流、下单购买和完成交易，如图1-3所示。
图1-3 经典B2C客户漏斗
下面通过一些B2C的应用场景来验证这个过程。
应用场景1.1 我家中的洗发水用完了，在地铁上恰好看到某品牌的推广广告（消费者注意到）。广告宣传该洗发水具有洗发和沐浴二合一的功效（引起我的好奇心）。我觉得这款产品很适合我，于是我在某电商平台进行了搜索，并花了20元进行购买（消费者决策购买）。第二天，我收到货物并开始使用。
应用场景1.1几乎完全贴合了教科书中的B2C客户漏斗（又称营销漏斗）。现在我们继续看下面的几个应用场景。
应用场景1.2 我夫人的精华液化妆品快用完了，之前她一直使用某品牌。后来听闺密说另一个品牌的效果很好（消费者注意到并产生好奇心），于是她花了一个晚上的时间在淘宝、抖音和小红书上进行搜索，并与不同的闺密通过电话和微信交流了解（消费者互动并产生兴趣）。两天后，她决定换成另一个品牌的精华液，并开始在全网比价。她发现某海外代购网站上的价格更低，但需要等待7～10天才能收到货，而国内的购物平台的预计到货时间只需3～5天。考虑到目前的精华液还可以使用大约15天，她决定在代购网站下单——这里请注意下一步操作——她将代付款链接发送给我，我仅用3秒扫描指纹完成支付，金额为1200元（消费者或消费者的丈夫完成下单）。10天后，她收到货物并开始使用。
应用场景1.2比应用场景1.1更复杂，除了使用者不同之外，还存在其他区别。让我们继续看后面两个应用场景，然后一起进行分析。
应用场景1.3 我之前的手机已经用了三年，内存几乎满了，而且速度越来越慢。尽管我以前看到过很多关于最新折叠屏手机的广告（消费者注意到），但一直觉得它们离自己太遥远。然而，几周前，偶然间看到同事使用了这种新型折叠屏手机，引起了我的兴趣（消费者产生好奇心）。当时恰逢我因病住院，唯一打发时间的方式就是用手机阅读和观看剧集。我意识到自己的手机屏幕太小，需要一个平板电脑来替代，并突然想起那款折叠屏手机可以作为平板电脑的替代品。于是我开始进行各种搜索，比较不同品牌的折叠屏手机。我纠结了近一个月的时间，与家人商量也没有达成共识，还错过了“双11”的优惠期。
出院后，我专门去了这几个品牌的实体店，从各个方面进行比较，但价格太高，所以我决定暂时不换（消费者互动，但失去了兴趣）。然而，一个偶然的事件改变了我的决定。我左脚的一根韧带断裂，做核磁共振检查时被困在一个封闭的空间里20分钟。在这20分钟里，我回想着过去几个月的种种不易，忽然觉得应该对自己好一点。在那20分钟后，我做的第一件事就是在某电商平台上下单购买了它，9999元的金额瞬间从我的信用卡上划走（消费者完成下单）。我使用这款手机已经超过2个月。我每天花在手机上的时间，包括阅读、工作和写作等的时间，甚至超过了我使用电脑的时间。
应用场景1.3中的纠结增加了许多，导致出现这种情况的主要原因可能有以下几个。
●选择过多。对于折叠屏手机，市场上有多个品牌和型号可供选择。消费者在众多选项之间徘徊，很难做出最终的决定。
●信息不对称。消费者面临大量广告和宣传，但真正帮助其了解产品性能、价格和用户体验的信息相对较少。这导致消费者需要花费大量时间和精力来收集和比较信息，从而加剧了纠结的程度。
●利益相关方的意见不同。在购买折叠屏手机的过程中，我与家人进行过商讨，而每个人都有自己的偏好和需求。这些不同意见导致我的拖延和纠结。
●错过优惠期限。由于种种原因，消费者错过了购买的优惠期限。这可能增加了他们的后悔感并增加了购买的难度。
应用场景1.4是关于购买一辆家用车的。我们将继续分析这一场景，了解其中的复杂性和延迟的原因。
应用场景1.4 我父母开的车已经超过10年了，无论是从安全性还是舒适性、方便性的角度考虑，都该更换了。他们动了换车的想法后，第一时间和我们进行了沟通，很快在这件事上，我们全家五口人——包括我八岁的儿子，达成了高度一致，这是发生在半年前的事情。于是全家上阵进行各种信息收集，在这里就不烦冗表述了（消费者看到和互动）。我们用了4个多月时间，将从各种渠道收集来的信息汇总后，我还专门做了一个Excel表格，从10多个维度进行了分析——虽然最开始我更希望购买大中型SUV，我夫人更希望购买节能的电动车，我儿子更希望购买可以变形的擎天柱，但是最终我们确定购买某中小型SUV（消费者互动中了解并产生兴趣）。计划赶不上变化，因为某些原因我们错过了年终的大力度优惠，所以购买计划推迟了，之后我妈又对另一款车产生了兴趣，于是我们第二次收集各种信息并做了第二版的Excel表格（消费者互动中了解并产生兴趣）。半年多过去了，车还在4S店，钱还在银行账户里。
通过上述四个应用场景我们意识到，尽管这些应用场景都属于B2C模式，但做出购买决策的复杂度和用时都比较高。这些情况似乎偏离了经典的B2C客户漏斗覆盖的销售流程。针对以上情况，我们可以进一步探索B2B商业模式的客户漏斗，从而了解其特点、优势和可能的应用场景。
1.2.3 由传统B2B的客户漏斗引发的一些思考
B2B客户漏斗的确比较复杂，因此我们根据客户购买旅程将其分为3个关键阶段，分别是信息收集阶段、比较阶段和决策阶段。
1）信息收集阶段。在这一阶段，潜在客户开始寻找相关产品或服务的信息，以满足他们的需求。他们会通过搜索引擎、社交媒体、行业报告和口碑等渠道获取信息，特别是针对特定行业、领域或解决方案的信息。
2）比较阶段。一旦潜在客户获得所需的信息，他们会开始比较不同供应商或品牌之间的差异。他们会评估各种因素，如产品功能、价格、服务质量、可靠性和交货时间等。在此阶段，与供应商沟通变得重要，可能需要更多详细信息、报价或解决方案示例。
3）决策阶段。在这个阶段，潜在客户已经缩小了选择范围，并准备做出购买决策。他们可能会与供应商进行最后的谈判、签订合同和安排物流等事宜。B2B销售中的决策通常涉及多个决策者和程序，因此需要时间来获得最终批准。
坦率地说，图1-4所示的流程可能并不准确或完整。然而，通过观察该图，可以清晰地做出自己的判断。传统意义上，B2B和B2C的客户漏斗存在许多不同之处，这也是本章所讨论的“鸿沟”的概念。然而，我们回顾应用场景1.3和应用场景1.4发现，它们与图1-3所示的客户漏斗并不完全吻合，而这两个应用场景更接近于图1-4所示的客户漏斗。在这里，我们可以假设一种情况，即产品的价格或价值越高，客户或消费者的采购过程越接近传统B2B客户漏斗的形式。当然了，本书不是学术专著，也无法通过大量数据来验证这个假设。但是上文的介绍，似乎符合这种假设。下面我们反过来看看这个假设是否也成立，即产品的价格或价值越低，客户或消费者的采购过程越接近传统B2C客户漏斗的形式。让我们通过一个B2B的应用案例来探讨这个问题。
图1-4 B2B客户漏斗
图1-4 （续）
案例1.5 我表弟在某理工大学的生命科学学院攻读博士学位，需要购买价值大约500元的过滤膜，用于他的毕业论文实验。购买过滤膜是一个B2B的行为，因为购买过滤膜是为了产生二次收益。根据学校规定，他只需在学校的采购平台上找到合适的产品，并下单购买。于是，表弟在学校采购平台中搜索到了适合他的过滤膜的货号（客户互动）。接着，他将其加入购物车并完成结账（客户下单）。仅一天后，所需的过滤膜就被送至他的实验室，而学校采购部门则在当月月底与供应商结算。
在这个案例中，我表弟作为一个学术研究者，以学校的名义进行了B2B的购买行为。他使用学校的采购平台选购所需的过滤膜，这体现了B2B销售模式中的客户互动和客户下单环节。整个过程高效快捷，符合学校内部的采购规定，并且通过学校的采购部门与供应商进行结算。这个案例在一定程度上支持了之前的假设，即产品的价格或价值越低，客户或消费者的采购过程越接近传统B2C客户漏斗的形式。
上述的应用场景对我们来说可能并不陌生。类似的情况还有专车司机为乘客购买矿泉水等，当然，在这样的场景中还有许多其他例子。在这些场景下，虽然购买后的使用行为是为组织创造价值，但由于产品的价值低和仅有一个决策者，决策流程非常迅速。这与传统意义上经典的B2C客户漏斗是相符合的。在这些场景中，产品的价值较低且决策人数量有限，导致购买过程简化且决策速度更快。与传统的B2B客户漏斗相比，这更接近B2C客户漏斗的特征。
这些例子进一步支持了我之前的假设，即产品的价格或价值越低，客户或消费者的采购旅程越接近传统B2C客户漏斗的形式。
1.2.4 B2B和B2C商业模式的异同
我们可以使用一个简单的表（见表1-1）来对比一下目前为止我们所了解到的B2B和B2C之间的异同。
表1-1 B2B和B2C商业模式对比
（续）
我认为，决策周期与B2B或B2C市场类型之间的关系较弱，而与所购买物品的价值相关性更强。一般来说，价值较高的物品通常需要更长的决策周期，而价值较低的物品决策周期较短。
我认为，决策者数量与B2B或B2C市场类型之间的关系相对于物品的价值而言相关度较低。当购买的物品相对价值较低时，决策者数量通常倾向于单一决策者，并且决策者的地位相对较低；而购买的物品价值较高时，决策者数量则倾向于多个。
B2B和B2C确实存在一些不同，但也有很多相似之处。首先，它们都与人打交道。作为感性和理性结合的动物，人们更容易接受情感化的营销手段。这也是第4章介绍如何发掘客户的价值链以及第5章讲述如何讲故事的原因。“价值链”这个名词可能有些晦涩，我甚至在2022年上半年还没有完全理解它。直到我听了一个世界500强企业中国区总裁的分享，才恍然大悟。他说，如果我们能清楚地了解客户的价值链是什么，我们的产品和服务是否与客户成本的比例以及对整个价值链的贡献相吻合或超出客户的期望，那么我们就能更轻松地与客户做生意。接着，我们又读了一本书——《商业至简》，其中强调了“越是解决客户问题，你的产品和服务就越有价值”。通过这些经历，我们渐渐感悟到商业的本质：我们向客户销售产品或服务，就是为了帮助他们解决问题，否则，为什么客户会购买我们的东西呢？
在商业环境中，没有人喜欢被过分灌输知识，尤其是来自商家自吹自擂的信息。然而，大多数人都喜欢听故事，特别是那些有趣且能让自己成为故事主角的故事。如果一个故事可以帮助解决生存、生活或工作中的问题，谁会不喜欢呢？因此，通过讲好故事，我们能够更好地与人们建立联系。这样的故事能够触动人们的情感，并提供解决问题的方案。当我们将自己置于故事的中心时，它能够引起我们的共鸣，并使我们对产品或服务产生兴趣。因此，故事在营销中扮演着重要的角色。
当我们明确了以上两个相同点后，再回过头来看B2B市场和B2C市场，你会不会觉得实际上它们并没有本质上的区别？我们需要将产品卖给客户，客户也需要我们所销售的产品，而我们应该帮助客户解决他们的问题。
通过这样的思考，我们可以发现B2B和B2C的根本意义是相似的。无论是B2B市场还是B2C市场，理解客户的价值链并提供解决方案都是至关重要的。这种思考方式能够帮助我们更好地与客户建立联系，并提供更有价值的产品和服务。
说到这里，这一小节其实也就差不多讲完了。这一节的理论部分稍微有点多，为了避免读者感到困惑，我们做一个总结，帮助大家梳理一下思路。
●无论是B2B还是B2C，商业本质是一样的：我们通过提供产品和服务来帮助客户解决问题。客户购买我们的产品和服务时，期望我们能够满足他们的需求。
●B2B和B2C之间确实存在一堵墙，但并非不可逾越。而且，B2B和B2C对于我们的营销策略影响相对较低，商品价值的大小对营销策略的影响更大。
●“价值链营销”和“故事营销”并不矛盾。B2B营销同样需要富有情感的好故事，而B2C营销中的许多战术完全可以应用到B2B营销中。
一般认为，B2B营销相对保守，而B2C营销更具创新性。因此，B2B营销人员应该大胆借鉴B2C营销中的创新方法，不要再做一位苦闷的营销人员了。