存量的幸存者偏差，增量的首单即终单

“每日黑巧”是一家专注于提供健康机能黑巧克力的中国新锐消费品牌，2019年成立于上海。这个品牌的命名很直观，就是从黑巧克力这个品类切入，主打“健康、高膳食纤维”，在黑巧克力的成分、口感及制造工艺上有很多创新，是中国市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌。

每日黑巧通过跨界联名、明星代言、综艺合作、时尚赞助等高频次曝光，在创立第一年销售额就突破1亿元大关。

第一波造风造浪：圈地种草，切开市场破口的概念型网红品牌

每日黑巧的起家，是先设立产品概念，再通过进线下店进行转化，是一种成本很高的营销方式。

每日黑巧的第一款产品是纯度为98%的黑巧克力，这款产品的首秀出现在知识型网红罗永浩老师的直播中，一个晚上GMV（网站成交金额）就达到800多万元。当每日黑巧以如此迅猛的速度让如此多的消费者认识它之后，一定比例的“非正向”产品评价开始出现。很多消费者在此之前并未接触过黑巧克力，生平第一次购买，就买到了品尝门槛很高的98%高纯度黑巧，他们不得不提出灵魂拷问：为什么每日黑巧的巧克力这么苦？

第二波组合拳：黑巧不苦，在黑巧印记上继续叠加的强攻势

每日黑巧为了扭转消费者对黑巧克力的刻板印象，于2021年新品上市时，打出了一套“王一博代言+牛奶黑巧/燕麦奶黑巧”组合拳，往黑巧克力里添加了燕麦奶或者牛奶，适度降低可可固形物含量，试图通过新口味对消费者进行沟通说服。同时每日黑巧改了包装，在原本的黑色包装上增加了条纹与圆点的系列标识。

结果这套组合拳打下来，消费者的确记住了王一博，也记住了每日黑巧，却不选择这批新口味的巧克力。我们的市场研究发现，消费者最常买的依旧是黑色经典包装，也就是纯度为98%的黑巧克力。这是为什么呢？不是说黑巧克力苦吗？牛奶和燕麦奶调和的新黑巧明明不苦了，却还是踢到了铁板。

黑巧太苦，非黑巧又记不住，该怎么往下走？！

我当初第一次去每日黑巧位于上海的办公室时，就试吃了这款纯度为98%的黑巧克力，一吃又苦又酸，我当场就说，哇这产品不行呀。结果，每日黑巧的一位同仁立刻反驳我：“汪老师，你讲得不对，我们这款黑巧卖得超好，是我们的爆品。”

嘿嘿，我每次去客户那里做专案项目，最喜欢听到有人说我讲得不对，这我可来劲儿了。这么难吃还有人买，还说卖得最好，是什么道理？这里我先介绍一个观念——幸存者偏差。

幸存者偏差，是第二次世界大战期间美国学者亚伯拉罕·瓦尔德教授提出的著名统计学理论。瓦尔德教授在研究“如何减少轰炸机被敌方炮火击落”时，发现那些飞回来的飞机机翼上弹孔很多，但是机尾上弹孔很少。

对此美国空军认为应该更加强化对机翼的防护，但瓦尔德教授独排众议，认为反而应该加强机尾的防御力。他认为机翼都被炮弹打成那样了还飞得回来，就表示这些地方被击中并不会导致坠机，反而是机尾，可能被击中一次就坠机了，根本没有机会飞回来。后来证实瓦尔德教授的洞察是正确的，他的建议让战斗机坠毁率降低了60%。

这种幸存者偏差最容易出现在存量视角中，就是当你分析数据时只考虑现成的、已有的数据，却忽略了那些你看不到的信息。你如果对市场的理解都只从现有客户下手，“我以前都这样卖，没有问题啊”，就不容易看到市场全貌。

就如同那些平安飞回来的飞机，它们身上的弹孔并不具有致命性，你光研究它们有用吗？反而是那些被击落的飞机更具判断价值。可惜的是，增量市场就如同被击落海底的飞机，并不容易一眼就看到。

针对每日黑巧的产品，我们找来了过去吃过但后来不再吃的受访者，也就是“爱过你的”人群，进行了深入访谈，发现大部分消费者都是“首单即终单”，吃一口就不再吃了。

其实，不管哪个牌子的黑巧克力，只要纯度超过70%，口感都不好，这是黑巧克力的产品特性。选择黑巧克力这个赛道，就需要认识到一个前提，即消费者已经对高纯度黑巧克力有了先入为主的认知，那就是苦，这个认知标签很确定。

所以，当初每日黑巧砸重金营销，让消费者去吃第一口黑巧克力，消费者买之前本来就觉得可能不会好吃，但因为王一博代言还是买了，一吃发现“果然跟我想的一样，不好吃”，花了大钱，结果首单即终单，比赛结束，这根本就是品牌的噩梦。

既然吃黑巧克力的门槛这么高，那么到底是谁在吃？经过洞察，我们发现每日黑巧那款高纯度黑巧的消费主力是健身人群。黑巧克力抗氧化力强、低GI（血糖生成指数），其中的单元及多元不饱和脂肪酸能促进新陈代谢，加速燃烧卡路里，正中健身人群的下怀。我后来都笑称，每日黑巧这款产品专门卖给“吃得苦中苦”的人。

但你认为，这些在乎健康、吃得苦中苦的健身人群是多还是少？这条赛道是大还是小？想想也知道，这条赛道是小的，小赛道就会越做越窄。