消费者要的是交付，而不是服务

我们会一直去一家餐厅吃饭，是因为它越来越好吃吗？不是的，是这家餐厅口味稳定，每次去都一样好吃。这就是“稳定交付”。稳定交付，才是复购的底层逻辑。

我常常拿星巴克当例子，星巴克的咖啡好不好喝，见仁见智，但星巴克绝对有世界级的稳定输出，你每次去都可以期待拿到一致的咖啡。这个“每次都一致”，我讲的是你走进全球任何一家星巴克，喝到的咖啡几乎都是一样的口味，这真是不简单。这个交付上的确定性，才会让客户一买再买。

一家咖啡店店长手冲的咖啡很好喝，店员冲的就很难喝；资深领班细致到位，新来的服务生很随便……这种交付上的不确定性就是地雷，就是低谷，非常影响客户的复购。全世界的星巴克你喝到的味道都是一样的，到哪里都很容易买到，还能够让人“装”起来，难怪品牌会大卖。

所以我们要看懂人、货、场，看懂客户在什么时刻买的是什么。如果是用来请客吃饭的餐厅，就是用来摆谱的，卖的是门面，是气派，所以这种餐厅就要让出钱做东的人觉得有面子，餐厅老板得出来亲自招呼。有些地方你会去吃，也不是因为有多好吃，就是近、快，就是“我家巷口那家”，天天去还吃不腻。

要搞懂消费者的动机和情绪，就要回到马斯洛需求理论，这才是人逻辑的底层逻辑，第一性。让消费者觉得值了的时刻，就是你该交付的事，消费者要的是交付，而不是服务。你不去搞清楚消费者的动机和情绪，就只是卖货，一旦熵值降低，进入信息增益，消费者要的就是确定性的答案，例如便宜大碗，竞争怎么可能不激烈？

说说抖音吧，你以为抖音提供的服务是短视频，主力是卖货吗？从“人、货、场”逻辑、动机情绪去切分，抖音卖的是转移你的注意力，讲得更准确一点儿，其实是转移你的压力。你本来专注于某件事，但因为压力太大，暂时躲到抖音的世界里。暂时逃避、转移注意力、放松，这是很高频的需求，是马斯洛需求理论的第二层，这才是底层逻辑。

经济学家曾提过“注意力经济”，但当下社会不如说是“转移注意力经济”。各种短视频平台的发力，早就硬生生把人的注意力给切碎了。很多精神病学家和脑科学家都提出警告，短视频引发的手机上瘾症是值得忧心的现象。但这种发展应该已经不可逆转，做体验设计的还是要看懂这个底层逻辑。