前言

随着环境、生态、食品安全以及社会公德等一系列问题的日益全球化，企业社会责任逐渐受到研究者、社会公众、企业管理者以及政策制定者的广泛关注。通过持续参与现金捐赠、物资捐助、绿色营销、善因营销以及员工公益服务等社会责任行动，企业愈加相信，企业社会责任行为不仅是“正义之举”，更是“明智之举”。然而，由于企业社会责任与企业价值创造关系的复杂性，学术界也并未就“企业社会责任能否为企业创造价值”这一问题给出令人信服的答案，有些研究认为企业社会责任与企业价值创造之间呈正相关关系，有些认为两者之间呈负相关关系，也有些则认为两者之间呈曲线关系。

通过对以往文献的梳理和归纳，本书认为，企业社会责任与企业价值创造的错综复杂关系，一方面缘于以往的研究局限于对单一利益相关者的考察，另一方面取决于某些权变因素或情境条件的影响。如此，对“企业社会责任能否为企业创造价值”这一问题的研究应该上升到“企业社会责任如何为企业创造价值”的视角上。因此，本书的研究问题可以归纳为：第一，企业社会责任是否会影响企业的价值创造？即企业社会责任能否得到企业利益相关者的积极响应？第二，从企业内部的营销战略来看，对于广告投入、研发投入以及营销能力不同的企业而言，企业社会责任对企业价值创造的影响有何差异？

基于以上背景，本书从两方面剖析了企业社会责任与企业价值创造的关系以回应上文所提及的两个研究问题。一方面，本书基于产品市场和资本市场双重角度剖析了企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应，以回应“企业社会责任能否为企业创造价值”的问题；另一方面，本书进一步考察营销战略（广告投入、研发投入和营销能力）如何影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应，以回应“企业社会责任如何为企业创造价值”的问题。

本书基于利益相关者理论、资源基础理论、代理理论以及信号理论，整合了营销学以及组织行为和战略相关研究成果，选取了2010—2013年中国深沪A股市场的上市公司作为研究样本以对研究模型进行实证检验。

首先，基于产品市场的实证检验，我们发现，企业社会责任能够显著提高企业在行业中的相对产品市场增长，即企业社会责任能够发挥其在产品市场竞争中的战略作用。从营销战略的调节效应来看，广告投入在企业社会责任与企业未来产品市场增长之间产生显著的正向调节作用，而研发投入并不能发挥出企业社会责任在产品市场竞争中的战略作用，反而挤出了企业社会责任的市场竞争效应。营销战略在企业社会责任与企业未来产品市场增长之间存在显著的正向调节作用，这一证据表明，良好的营销战略能更好地促进企业社会责任在产品市场竞争中的战略作用。

其次，基于资本市场的实证检验，我们发现，企业社会责任与企业市场价值的关系不显著，这一结论表明，企业社会责任并不能直接影响企业的市场价值，这也说明了企业社会责任与企业市场价值之间的关系尚未明确。从营销战略的调节效应来看，虽然企业社会责任并不能直接影响企业的市场价值，然而，企业社会责任在广告投入、研发投入以及营销能力等变量的调节下能正向影响企业的市场价值效应。另外，我们进一步考察了不同产权属性下企业社会责任与产品市场竞争、企业市场价值之间的关系，我们发现，产权属性对企业社会责任与产品市场竞争、企业市场价值之间的关系产生负向调节作用，并且相对于国有企业，民营企业中的营销战略（广告投入、研发投入和营销能力）能更有效地发挥企业社会责任的市场价值效应。

针对以上结论，我们还得到了如下理论和管理启示：首先，本书的研究结论进一步丰富了利益相关者理论的研究成果。本书从消费者（代表产品市场）和投资者（代表资本市场）双重角度初步破解了以往有关企业社会责任与企业价值创造关系争论的难题，即企业社会责任能够发挥其在产品市场竞争中的战略作用，而难以直接提升企业的市场价值。本书的分析视角实现了从单一利益相关者的分析层面转向双重利益相关者的分析层面。其次，本书的研究结论进一步表明，企业社会责任对不同企业会带来差异化的市场竞争效应和市场价值效应，这种差异化效应缘于企业内部所掌握的资源、能力和战略的差异。企业可以通过促进内部营销战略与外部企业社会责任行为的配置和组合，发挥企业社会责任与广告投入、研发投入以及营销能力的互补作用和协同效应。因此，本书的研究为资源基础理论和信号理论提供了实证检验证据，即企业产品市场竞争优势的获取与市场价值的增值归因于企业内部能力和战略（广告投入、研发投入和营销能力）与企业外部行为（企业社会责任）的相互配合和战略协同。另外，以上结论也印证了“战略性企业社会责任”的观点，即企业社会责任应融入企业战略、资源、流程、商业主张以及与利益相关者互动等层面，进而为企业和社会创造双赢价值。最后，本书还从研究对象、研究层面、研究数据等方面提出了研究局限与未来研究方向。