一、品牌差异化定位

做品牌是一个漫长的过程，有了名字和商标并不意味着做成了品牌。如今市场上品牌繁多，要想突围而出，就要有差异化的定位。

小米从创业到上市只用了八年时间，但在八年前，几乎没有人相信小米能成功。其实不要说上市了，就连当年雷军宣布要做小米手机，也普遍不被人看好。这不仅仅是因为当时国内低价山寨机横行，有点名气的手机厂商更是低配高价，小米进入手机行业，以高配低价的打法与众多的国内手机厂商站在了对立面，更是因为小米一开始做的根本不是手机，它做的是在安卓系统的基础上优化出的更好的系统。但就是这样一个看似“半路出家”的品牌，却成了国产手机里的黑马。

对于小米为什么能够成功，有人说是因为它便宜，但便宜的手机也不止它一家，中兴、金立这些国产品牌有历史、有口碑，价格也不贵，为什么最后却渐渐消失了？而且如果用户真的在乎价格，为什么苹果在中国的销量始终居高不下？显然仅仅靠低价格是无法让小米手机走到今天的。

到底是什么造就了小米手机的异军突起，突出重围？一个很关键的因素是小米手机的品牌差异化。那么如何才能实现品牌差异化，如何踏出做品牌的第一步？

1. 什么是品牌差异化

品牌差异化指品牌在消费者心目中占据一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。

全球最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，光洗发水就有六个品牌，想去屑用海飞丝，想柔顺用飘柔，想时尚用沙宣，这些品牌的广告和广告语消费者都熟得不能再熟了，总之六个品牌个个卖点不一样，个个都好卖。但如果不说，你会知道这些品牌都是同一家公司的吗？这就是宝洁的战略，通过品牌差异化把各种各样的人群和需求都囊括其中。

同一家公司做不同品牌尚且要差异化，更何况想要在偌大市场里分一杯羹的新品牌。例如，当优信、瓜子、人人车等二手车平台都在抢滩二手车市场时，瓜子二手车直卖网首先喊出“没有中间商赚差价”，一下就把自己和其他二手车平台区隔开了；当市面上一堆白酒品牌个个喊着祖传秘方古法酿造、历史悠久时，江小白出其不意以“轻口味”“青春小酒”杀出了一条血路。

再比如当初的小米手机。小米手机的品牌差异化主要有几点：

首先，它最大的王牌就是高性价比，便宜的手机品牌不是没有，但又便宜又厉害的就很少了。小米的成功，很大程度上就是实现了把看起来最好的产品卖最低的价格，只需要花1999元，就能享受到跟国际顶尖产品相差无几的性能，这样“低价高配”的标签和品牌定位迅速就让小米在众多二三线城市中获得市场份额。

其次，是它的核心优势，MIUI系统。小米是先做的系统，然后延伸到手机，看似半路出家，却也恰恰成了小米与其他品牌不一样的地方。小米做了个社区，聚集了大批的手机发烧友，在发烧友的参与、讨论、互动下，诞生了MIUI系统。而MIUI系统是公认的在安卓系统中好用的一款，它多了很多人性化的设置，一些功能是苹果或者其他品牌的系统无法实现的。凭借这一点，小米手机策划了一个广告语，叫作“为发烧而生”。如果说别的品牌是单向的供应方，那么小米既是供应方也是接收方，对于这些发烧友来说，小米与其他品牌的差异就在于让他们有了参与感。

再次，就是小米手机的销售模式。雷军用“社群+电子商务”的营销模式砍掉了中间环节，让用户可以第一时间用最便利的方式购买小米手机。你可能在很多手机品牌的官网或京东等电商平台上买过手机，但小米连新浪微博、微信、QQ空间的渠道都打通了，用户可以随时随地购买，实现真正的所见即所得。

综上几条，造就了小米手机的品牌差异，造就了小米的异军突起。

2. 如何进行品牌差异化定位

对新品牌进行差异化定位首先要了解用户的需求，市场的需求。宝洁为什么能做六个品牌的洗发水，因为人们有去屑的需求，有柔顺的需求，有时尚的需求，这些方方面面的需求为宝洁创立这些品牌提供了依据，但不是说海飞丝主打去屑就不能解决别的问题了，而是找到一个落脚点，精准地指向用户的某个需求，做喊口号的第一个品牌，这样后面再喊的就都是第二个了。

对新品牌进行差异化定位其次要了解企业自身有什么。你自身有什么才是决定你能提供给他们什么的关键。云南白药创可贴进入市场的时候，一句“有药好得更快些”，直击邦迪创可贴“无药”的缺点，从而反客为主成为领导品牌，而这样做的前提是，云南白药一直以来就是以制药著称的，创可贴只是它顺理成章的产品，自然就能一下子打入市场了。

对新品牌进行差异化定位，最后要提取用户的核心需求和企业的核心优势，并在两者之间架起一座桥梁。这座桥梁可能是全新的、市面上没有出现过的、企业独有的，也可能是市面上普遍存在但又被人忽略的。比如钱大妈的“不卖隔夜肉”，不卖隔夜肉是件基本又寻常的事，只要是有良心的商家都应该这样做，但从来没有人把这点拿出来强调，钱大妈第一个喊了出来，结果瞬间就在消费者心中成了标杆式的存在。

因此，品牌实现差异化并不难，首先是要找准用户的需求，结合自身的优势，做那个第一个喊出来的品牌。当然用户需求有很多，但有很多需求是表面的，我们要挖掘出深层次的需求，也有很多需求是附带的，我们就要能看到最首要的需求。其次是要提炼企业自身的优势。企业可能有很多优势，但一定要找到最有竞争力的点，否则品牌或产品推到市场也只能人云亦云，无法做到差异化，就像小米手机提出全面屏，然后大家都跟着打全面屏的概念，这就有点照猫画虎的感觉了。最后是要为用户需求和企业优势架起一座桥梁，找出那个还未被开发的点，让品牌在用户心中打下不一样的烙印。

属性定位

一个品牌的诞生无非有两个原因，用户有需求、企业能满足，企业有引导用户发现未被激发的需求的能力。简单来说就是企业能提供满足用户客观需求的东西，比如共享单车满足了没有自行车的用户客观存在的出行需求，或是企业提供的东西不是用户必需的，但是会诱发主观层面的需求，比如便携式定位跟踪器这种产品，绝大多数买的人不是因为有汽车安全的需求，而是为了满足主观上的那份好奇心，想知道别人开我的车去哪了，干什么了，等等。从这一点来看，我们可以按照用户的属性和产品的属性给品牌做差异化定位。

我们知道一个品牌通常有它主打的受众，就像化妆品分为少女品牌和熟女品牌，汽车有适合女性开的和适合男性开的，这就说明用户是有属性的，如性别、职业、年龄、地理位置、身份、爱好、星座，等等。而用户的属性又决定了他们有什么样的需求，比如江小白，在大部分白酒品牌都围绕着30岁到50岁的男性做定位、做营销时，江小白独树一帜，瞄准年轻人这个尚属空白的群体，一举拿下这些新生代购买生力军的市场。这个例子里，江小白根据用户的年龄划分出年轻群体，年轻群体的需求不是高浓度一喝就面红耳赤，也不是一喝就一醉方休，而是小酌几杯还能面不改色谈笑风生，于是从用户的属性出发，江小白层层剥丝就找到了“轻口味”“青春小酒”这样的定位。

另外我们可以根据产品属性做划分，产品的属性是指产品功能、产品大小、产品价格、产品口味等，服务也是一种产品，它的属性就有舒适度、便捷度，等等。比如零度可口可乐，在保留经典味道的同时，给予消费者无糖无热量的体验，满足了喜欢喝碳酸饮料但又惧怕高热量的人群的需求，因此就有了无糖型碳酸饮料这样的差异化定位，填补了碳酸饮料行业的一大空白。

关联定位

如果用户属性及产品属性和其他品牌没有太大的区别怎么办呢？可以采取“关联定位”的方法，核心就是参考市场领导者建立定位。当行业内已经存在比较领先的企业，俗称“业界大佬”时，我们做不了第一，做个第二还是可以的。就像当初蒙牛在伊利老大哥面前谦逊地说“做内蒙古第二品牌”，谁能想到说着说着就有了今天和伊利不相上下的江湖地位呢。

做不了第二也没关系，攀上关系就行。比如茶叶品牌勐乐山，是勐海的六大古茶山之外的一座山，代表怡然而乐的心境，将此盛产的茶叶命名为勐乐山，然后作为品牌的名字。云南有六大古茶山，于是勐乐山直接借六大茶山的辉煌，将品牌定位为第七大茶山，一下子与六大茶山扯上了关系，不但师出有名还显得高端大气上档次。

领导者定位

如果行业里还没有领导品牌，那么首选方法就是领导者定位，强调自己在同行业或同类产品中的领导者地位，当仁不让地抢占第一称号。比如，加多宝被迫改名后立刻打出“正宗凉茶”的广告，确立自己的江湖地位。

概念定位

概念定位就是在司空见惯的品牌和产品的基础上，对品牌和产品进行一种概念的包装，使品牌或者产品在用户心中占据新的位置，并形成一种新的概念，以此造成一种新的思维定式来获得用户的认同，使其产生购买欲望。拿天地壹号作为例子。天地壹号是一种苹果醋饮料，号称居民餐桌上继鱼、肉、青菜、米饭后的“第五道标配菜”，突出健康佐餐的概念。通过这样的思维定式来获得用户的认同，使其产生购买欲望。同样地，农夫山泉的“有点甜”概念定位，也让用户对水产生了想法。且不说农夫山泉的水是不是真的比别的品牌的水甜，但它提出了这个定位，就将甜水和好水挂钩，让用户形成了思维定式，似乎“甜”才能说明产品的良好品质。

案例

齐黑披萨（HEI PIZZA），你听说过吗？没有听过，那很正常，生活在城市的你，没听过是正常的。

这是一个乡村披萨连锁品牌。只用了两年三个月的时间就已经开了近30家店，你可能会说，这有什么了不起，但我要告诉你的是，过去两年，齐黑披萨只开了两家店，剩下的这20多家店都是在最近三个月开的，而且加盟势头非常猛，如果不是店面选址限制了它的发展速度，可能现在门店数量已经过百了。一个小小的披萨店，为什么这么火呢？

三个月前，它的创始人找到我的时候，原本是希望我帮助他写个商业计划书，然后去资本市场融资。我问他融资干什么，他说当然是开店啊，我要把店开进城，开到人流量更多的商业综合体和商业街。那时他只有两家店，都开在东莞的乡镇里，我花了四天时间去他的两个直营店蹲点，发现也不是很火爆的那种网红店，但每天都有三五千元的营业额，节假日促销时能过万元，平均一个月能做到十几万元的营业额，三个营业员，把租金、水电、装修折旧一算，三万五千元左右的月度盈亏平衡点，平均产品的毛利率在70%左右。这样一算，一家店一个月能有三万至五万元的净利润。作为一个总投入才二十多万元的生意，半年内有机会回本，这个回报率简直可以用惊人来形容。

我直接打消了他要写商业计划书去融资的念头，因为项目本身就具有非常强的融资能力，根本不需要找资方融资。同时打消了他要进城开店的念头，他当初因为没钱所以只好把店开在了乡镇里，这恰恰成了他的核心优势。

第一，一个年回报率超过200%的实体加盟项目，在今天整个投资领域都属于超高回报，这样的项目只要是个有基本投资常识的人，都会去争抢。如果我们统一配送和统一形象，让加盟商直接傻瓜式操作，那么加盟无忧，没有谁能拒绝这种坐收现金的生意。

第二，为什么赚钱？首先是产品的三个特性：时尚、性价比高和营养丰富。披萨是个洋食品，从三岁到三十岁的年轻人都喜欢。只要是个年轻人，都很难拒绝披萨，因为不管你是南方人还是北方人，你都拒绝不了时尚。说到性价比，你可能会问，你们的披萨是不是很便宜啊？其实光便宜没有用，因为用户从来都不只是要便宜。你看，一个12寸的披萨，再加份烤鸡翅和薯条，几杯饮料，足够一家三～五口人吃，一共才一百多元。假如找个稍微好一点的餐厅，吃同样的食物没个三两百元，根本不行。况且，比萨营养丰富，里面有负责填肚子的面饼，有肉，还有好吃的芝士和水果，你还能找出比它更全面更丰富的食品吗？再加上它不光可以早上吃，中午吃，下午茶吃，还可以晚上吃，夜宵吃，最重要的是做披萨根本不用高资历的厨师和复杂的制作工艺，它是一个完全标准化的产品。

第三，你可能此时应该想到竞争的问题了，披萨又不是什么新东西，到处都是，凭什么要吃你家的呢？对了，因为我开在乡镇里，这里是一块没有竞争的蓝海市场，互联网的普及让乡村和城市已经没有了信息上的鸿沟，追求时尚、高性价比和营养丰富是每个年轻人的权利。但你要吃个披萨，没有必要拖家带口地进城吧，在你家门口，我们还真的成了你唯一的选择。现在你知道，我为什么说不要进城，而要聚焦乡镇了吗？所以我说齐黑定位语应该叫：乡村披萨加盟连锁第一品牌！

总结：中国有多少个乡村就有多少片蓝海！所以，我说：“广大乡村，大有可为！”