三、品牌视觉形象升级

品牌视觉形象是对消费者而言最直观的品牌元素，很多企业在遇到发展瓶颈时会想到换一套品牌视觉识别系统，希望用新的形象面对大众，焕发生机。品牌视觉识别系统，也就是我们通常说的VI。但是企业很容易对这个想法犹豫不决，举棋不定，主要的原因有两个，第一，当初的VI设计是花了大价钱、大力气的，现在重新调整不知道能不能做到原来的水准；第二，原有的品牌形象在用户心中已经形成烙印了，换了VI系统之后，不知会不会不利于用户识别，甚至影响用户对品牌的印象。因此什么时候升级品牌视觉形象，怎么升级，都是有着大学问的。

1. 选对时机，视觉升级

知名视频门户网站土豆网对Logo进行了全新升级，这一次升级的改变自然是不少的，包括图形部分将原来的“眼角一枝泪花”变成了“亲亲嘴”的全新造型，原有的口号“每个人都是生活的导演”直接删掉了。最重要的改变是，新Logo将tudou.com这个域名也去掉了，这意味着土豆不仅仅是PC端的视频网站，在移动端也将大有作为。

无独有偶，全新升级的京东Logo也把JD.com这个域名拿掉了，在手机、平板等移动设备盛行的时代，还局限在PC端无疑是死路一条。土豆和京东这两大互联网巨头Logo的全新改变正是自身战略高度的彰显，表明它们将实现从PC端到移动端的全面覆盖。因此一个品牌的形象升级往往伴随着重要的战略调整或重要的时间节点。

品牌重新定位

品牌重新定位包括经营领域重新定位、产品重新定位、市场重新定位、目标客户群体重新定位等方面。之所以要再重新位，因为出现了以下问题：（1）原来的品牌定位是不准确的；（2）原有定位阻碍企业开拓新市场；（3）原有定位削弱品牌竞争力；（4）消费者的消费需求或消费偏好发生了变化等。例如，在餐饮行业，曾经的消费主力军是没有太多讲究的60后、70后，一家店味道好，他们就会成为忠实“粉丝”，不轻易尝试新东西。今天的主力军却是相对挑剔的80后、90后，甚至00后，他们乐于尝试、享受挑战，而味道不是他们最在乎的，“颜值”也很重要，面对这样的年轻的消费群体，一成不变、落后过时的品牌形象将阻碍品牌成为他们的选择。在这方面，连麦当劳、肯德基这样的老牌连锁餐饮店都在行动。以往提到肯德基大家首先想到的一定是那个老头和红色的门头，现在的肯德基已经改头换面，多了很多不一样的年轻元素，有以篮球为主题的门店，有以海底世界为主题的门店，等等。肯德基力求迎合消费者的偏好，誓要将消费主力军牢牢掌握在手中。而麦当劳在2003年的全球化品牌形象升级风暴中，放弃其坚持了将近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到家庭母子消费群体以及35岁以下的年轻消费群体，广告语也跟着调整为“我就喜欢”，并且将策略的中心放在“年轻人”身上，它的视觉系统也随之进行调整，变得更贴合年轻人，更贴近潮流。

品牌走向国际化

品牌形象为了适应品牌的国际化而进行调整，这是众多企业进行品牌视觉形象升级的最根本动机，这点从万科的Logo变化可见一斑。过去万科的Logo是由4个字母“V”组成的方块标识加中文“万科”及广告语。随着后面流行风格的改变，新Logo直接以万科英文简称“vanke”代替，保留中文“万科”以及广告语，简洁现代的字体预示万科品牌未来在城市配套服务领域的更多发展空间。而2018年，万科Logo再次做出调整，省去所有中文字体，并加粗英文“vanke”，用更简约的视觉语言，充分展现具备国际视野和亲和力的集团品牌形象。

品牌应对运营危机

公司在运营过程中难免遇到各种问题，内部工作环境与文化氛围的变化，以及大市场环境的调整，都会要求企业对品牌形象进行规范化，这时候升级和导入统一的VI系统同样是顺应发展和市场的需求，同时能够使公司原有形象得到延伸。现在火遍大街小巷的喜茶，其实前身叫皇茶，但因为仿冒店越来越多，为了不让山寨品牌毁掉皇茶这两个字在消费者心中的形象，喜茶创始人聂云宸以70万元的高价购得“喜茶”商标，将皇茶正式更名为喜茶。而为了适应这一改变，喜茶的门店装潢风格也有了很大改变，原本可能是一间普通的、靠奶盖特色吸引人注意的门店，摇身一变为有黑金主题、少女风等各式各样的风格，更加吸引年轻人的时尚奶茶店。

以上三点是比较常见的适合去做视觉形象升级的情况，结合这些关键节点去做调整，一来消费者比较容易接受，二来也是向市场宣告品牌的最新发展，借助视觉形象强化人们对于品牌新动向的了解。

2. 选对方法，视觉升级

如何去做视觉形象的调整呢？无外乎两种方法，优化升级和颠覆性改变。在原有基础上做“优化升级”的好处是显而易见的，毕竟较为保守的“优化”比颠覆性的重新设计更容易使人们接受。同时，也更利于维护品牌先前建立的“固有形象”与品牌信任度。通常情况下设计师会根据现实需求优化原Logo的外形样式，更新Logo的配色并简化其整体形象以树立更鲜明、更符合时代审美、更独具风格的品牌形象。紧跟着就可以根据优化过的Logo样式和配色对整个VI系统进行优化。

而选择重新设计品牌则是彻底的“改头换面”。例如，零食品牌良品铺子，对品牌的视觉体系进行了全面改造，不仅涉及品牌Logo，还涉及标准字、标准色、象征图案、宣传口号。此次VI升级，最显著的变化就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”不见了，变成一个类似雕刻印章并处理为变体的“良”字。这个“良”采用削减笔画的表现形式，去掉左侧的一竖及下半部分一撇一捺，取而代之的是在下方类似“倒对勾”形状的线条符号。此外，Logo主色调也从橙色变成了更吸睛的大红色，与背景的深蓝形成撞色，看上去更加简洁、大气。市面上我们看到的零食品牌大多是一个生动的卡通形象，如三只松鼠，给人一种亲切、实惠的感觉。良品铺子却反其道而行，Logo更时尚，门店的空间升级也更倾向于满足年轻群体的需求。此外，良品铺子还对整体包装进行升级，包括常规品类、伴手礼包、礼盒、现场包装等都进行了升级，最终使消费者在门店体验到完全不一样的感觉。此次更换品牌视觉形象，代表良品铺子定位更加高端化，明确专注品质，不搞价格战，目标脱离同质化。这也是与良品铺子自身的定位相关的一次重大改变，也就符合我们上面所说的，在重大战略调整节点去做相应的品牌视觉形象升级。

总结来说，品牌视觉形象升级在品牌发展过程中是很有必要的，选对升级的时机以及升级的方式对品牌至关重要。切忌凭一时喜好或盲目追随流行趋势去做调整，结果可能得不偿失。